— Что поменялось в потреблении детских товаров за 2024 год с точки зрения ценностных ориентиров?

В потреблении за 2024 много разных моментов, которые можно найти на просторах сети, но я выделю очень заметный вектор последнего времени.

Родители с каждым годом всё больше и больше обращают внимание на современные психологические аспекты воспитания детей. Их окружает информация о детских психологах, новых методах обучения в детских садах и школах, сотни блогеров в сфере педиатрии. Это не может не накладывать свой отпечаток на особенности потребления.

Ценностные ориентиры родителей смещаются в сторону воспитания самостоятельного человека, прививание, ему ответственности, не забывая, что он или она ещё ребенок. Так же можно отметить фокус в области исключения неправильного влияния прошлого – паттерны о «правильном» воспитании на опыте бабушек и прабабушек. Возникает ценность развития эмоционального интеллекта ребенка.

Но это не значит, что исчезли гигиенические ориентиры на экологичность, безопасность и прочие традиционные вещи, связанные с детскими товарами. А также желание просто задобрить ребенка, чтобы не беспокоил. Тем не менее, мир детских товаров движется дальше и становится интереснее.

Кстати, я бы не сказал, что это изменение именно 2024 года. Скорее это длинный тренд, который будет развиваться долго.

Ещё я бы упомянул стремление родителей к концепции Value for Money. В условиях экономической нестабильности и инфляции потребители становятся более внимательными к цене и соотношению цены и качества. Спрос на недорогие, но качественные товары увеличивается, а покупатели начинают искать лучшие предложения и скидки. Что говорит о том, что нужно больше рассказывать о различных атрибутах брендов, за которые родители готовы будут заплатить больше.

— На что обращают внимание родители детей разных возрастов и полов?

Прозвучит, очевидно, может быть, но они обращают внимание на соответствие возрасту ребёнка. Знание родителей о всяких множественных этапах сепарации и о том, что разнополым детям нужно в разном возрасте разное, растёт. Ещё не выросло, но определенно растёт. Поэтому критически важно, чтобы бренды товаров и даже магазинов умело использовали коммуникационные инструменты для навигации родителей.

Ещё один немаловажный момент – это стремление понимать ребенка и попасть в его интересы. Неважно, какого он или она возраста, у ребенка есть мнение, желания, вкус, в конце концов. Детский, специфический, но вкус. А параллельно с этим у родителя существует собственное понимание, что такое детские товары, что такое современные детские товары – сильнейшую роль играет дизайн, материалы, формы упаковок и вербальные коммуникации. Они должны быть в духе времени и с адекватным соотношением цена/качество.

— Как вы можете описать тренды в дизайне, которые характеризуют рынок детских товаров сегодня? Если рассмотреть, например, крупнейшие категории: питание, одежда, канцелярские принадлежности и другие

Тут очень важно понимать, что такое тренд. Часто в промо-статьях типа «25 трендов дизайна упаковки 2024 года» говорят больше о моде на инструменты. Такого рода тренды либо умрут в конце года, либо будут в таких статьях жить еще 5-10 лет. Часто это вовсе не тренды, а просто инструменты донесения того или иного месседжа. И на рынке есть масса успешных кейсов, как трендов, так и антитрендов. Настоящий тренд же всегда рождается из культурно-социальных явлений и развивается годами. Выше мы обсуждали вопросы ответственного подхода к родительству – это тренд. И производителям, и их подрядчикам в брендинге нужно задуматься, а как это отразиться на концепции бренда, его дизайне, копирайтах и пр. Та же экоповестка и безопасность – тоже тренд, она появилась очень давно, но все время развивается и видоизменяется. Например, раньше упаковал в крафт и уже эко, сегодня уже другие правила игры. А почему? Потому, что информированность людей растёт, что, к слову, тоже тренд. Задача состоит в том, чтобы именно эти явления приземлять на дизайн. Нет никаких готовых решений и волшебных таблеток – нужно думать головой.

— В чем специфика брендинга детских товаров в онлайне, кроме того, что товар до покупки нельзя потрогать? И на что обращать внимание поставщику и производителю, чтобы увеличивать спрос и продажи, когда речь идет о карточке товара?

Тут на самом деле всё просто. Бренду нужно быть целостным и доказательным. Всё, что вы напишите в описании товара, изобразите в карточке – это все коммуникация. Грешно не использовать такой доступный и простой инструмент. Если проанализировать топовые позиции FMCG можно найти десятки приёмов, которые они используют в карточках. Тут и атрибуты бренда – то, что доказывает все наши общения (RTB) и показывает, если не уникальность, то важные отличительные особенности (POD). Тут и преимущества – что дают нам эти атрибуты, что важно потребителю, для чего он покупает товар. Тут и описание аудитории – показали красивую фотографию пятилетнего ребёнка и уже у родителя появилось в голове, подходит это ему и его чаду или нет. Всё это можно усиливать видеообзорами и презентациями товара. Но важно, чтобы и дизайн, и тональность, и подача были единообразными и не вводили в заблуждение. Не нужно угождать всем, сконцентрируйтесь на вашей аудитории. Вы же сами не дружите со всеми подряд, вам близки люди с вашими же ценностями.

— О чем планируете говорить на выступлении? И какие сейчас самые важные вопросы в сфере брендинга стоят перед поставщиками?

В брендинге вопросы всегда одни:

1. Как правильно определить свою позицию, основываясь на контексте рынка и знаниях об аудитории?
2. Как правильно доносить свою позицию и ценности, чтобы сформировать понимание бренда?
3. Как, в конце концов, превратить покупателей в лояльных амбассадоров бренда?

Всё остальное – это вопрос инструментов и вызовов времени. Когда-то нужно было выдумать, каким образом встать эффектно на полку, а сегодня уже абсолютная норма покупки в интернете.