Екатерина, как бы вы охарактеризовали мерчендайзинг детских магазинов в России? Зависит ли его уровень от типа магазина, будь то крупная сеть или мелкая розница? Играет ли роль региональный фактор? 

    — Мерчендайзинг детских магазинов в России есть! НО!

Ситуация такая: вроде бы как у всех все есть – и мерчендайзинг-буки есть, стандарты есть – но они, к сожалению, не соблюдаются, в связи с тем, что выкладка напрямую взаимосвязана с ассортиментом. Если в наличии есть верхи, а к ним нет подходящих низов, то сделать красивую капсульную развеску одежды невозможно. Вот и получатся, остатков товаров много, а вкладку сделать невозможно – ничего ни к чему не подходит. Если верхи и низы подходят друг к другу, то они не подходят по размеру. Поэтому, они не могут располагаться рядом, в одной капсуле, на одном манекене. И это напрямую влияет на продажи.

Все это происходит потому что закупки совершаются не капсульно, и согласно своим собственным разработанным правилам отдела закупок. А потом эти же отделы закупок не могут сделать выкладку. Им не из чего J. Как только они развеску делают капсулами, капсула эта вымывается на 30%, и они ничем не могут забить эти пустоты. И получается, что выкладка детской одежды всегда плохая. Поэтому нужна тесная связь ассортимента со стандартами мерчендайзинга.

И каждая коллекция, которая закупается, должна сопровождаться четкой выкладкой. А сама выкладка должна быть «взаимозаменяемой» для новых товаров. То есть нужно продумать какая майка пойдет вместо той, что была продана. И желательно, чтобы это все сочеталось в рамках единой капсулы. Я говорю скорее не про гардеробную капсулу, а про «выкладочную» капсулу.

Нет региональной надстройки того, о чем я сейчас сказала, соответственно нет отличия мерчендайзинга в регионах. Но мы все испытаем сложности. Потому что раньше можно было пойти в какую-нибудь Zara подсмотреть тип выкладки и ассортимента, где база, фэшн и т.д.. и принять решение о своем мерчендайзинге. А сейчас даже подсматривать негде. И сложности будут, и я прогнозирую визуальное ухудшение внешнего вида выкладки и всех правил мерчендайзинга из-за того, что своих идей, как правило, у отделов закупок нет.

Конечно, нельзя говорить про всех, у некоторых есть, но в основном на бумаге. Я знаю компании, у которых на высочайшем уровне соблюдены правила мерчендайзинга, и к сожалению, они не выполняются. И даже если пойдешь в торговый зал и попробуешь их исполнить, то ты не сможешь - просто сочетающихся между собой вещей не будет.

Эти проблемы актуальны и для малых магазинов, и для сетевой розницы. Потому что всему виной – человеческий фактор.

Какие сейчас основные ошибки допускают детские магазины в оформлении своих пространств и выкладке товаров?

     —  Первая и основная проблема – это несоблюдение ассортимента в закупке базовых вещей.

Возьмем пример со школьной формой. У нас база для школьной формы, например, не только синий, белый и черный, а это ещё и бежевый, коричневый, серый. И вот во всех этих цветах должны быть брюки: женские, мужские, юбка, сарафан, платье - и это должно обязательно присутствовать во всех этих цветах. И если в базе есть ещё бордовый цвет, то его тоже нужно добавлять ко всем предметам – брюкам, юбкам, жилетам и пиджакам.

«Клетка/полоска» - это уже не база. Все остальное, кроме базы - это уже индивидуальный ваш «fashion» и там хоть серо-буро-малиновое вводите. Но база должна быть всегда. Потому что она не выходит из моды. Например, если в моде зауженные брюки, то в детских магазинах все брюки будут зауженные, и не будет ничего другого, а это значит - никакого выбора. Магазины не вводят в базу прямые и расклешённые, а так же клешные и укороченные брюки. Или например, есть джинсы с низкой посадкой, средней и высокой, а будут закуплены с какой-то одной, которая сейчас в моде. И тут клиент видит, что ассортимент представлен не полностью, и это, например, магазин брюк, а они все - зауженные и с высокой посадкой. Хотя все эти виды брюк - это элементарные формы. Это краткое описание проблемы с закупкой базы.

Например, детская базовая блузка. Это блузка со стойкой и с воротником, с трикотажем, или целиком из текстиля. Цвета базовые – белый и голубой. Я столкнулась с тем, что обыкновенную приличную детскую белую блузку не купить. Ее нигде нет. Так и хочется сказать тем, кто шил: « А вы сами такое наденете?». Производители шьют ее с детскими элементами. А дети буквально уже начиная с 1-ого класса, не хотят никаких детских элементов на школьной форме. Они хотят взрослости. Взрослых вещей в детском размере. Никаких котиков и страз. Следовательно, возьмите в руку эту блузку, и спросите себя: вы ее наденете или нет? Дети тоже не наденут.

Поэтому основная ошибка выкладки – в закупке ассортимента. Потом, закупщики этот ассортимент не могут сочетать между собой. Например, закругленное с кружевами и котиками - детское, оно же с готическим строгим стилем не сочетается. И, следовательно, если вы его рядом повесите, оно не будет смотреться и в магазине. И скажут: «Ой, в магазине плохой мерчендайзер!». А причина совсем не в этом….

Итак, как это исправить? С чего начать?

Начинать надо с концепции. Определить, например, что наша концепция - это деловой стиль. Тогда под концепцию переписать базу ассортиментной матрицы. Если у нас деловые брюки, то они должны быть всех видов, т.е высокая, средняя и низкая посадка, зауженные, прямые, на резинке, без и др..

И когда вы определили, что торговать будете именно этими товарами, сохраните это для последующих закупок как основную базовую матрицу. И больше не закупайте сто видов зауженных брюк, в полоску, в клетку, в цветочек и так далее. Иначе получится, что в магазине нет даже нормальных простых брюк.

Ранее беда отсутствия ассортимента была перекрыта магазином Zara. Это был тот магазин, в который заходил и ребенок, и взрослый. И всегда мог там модно одеться.

ZARA помогала нашим детским магазинам и правильно осуществлять закупу и делать верную размеску. Естественно, очень легко делать выкладку, когда ты просто собираешь по смыслу рядом подходящие друг к предметы. Костюмы, вечерние наряды, база, еще какой-то fashion в ZARA прямо на бирках было написано и сгруппировано в развеске. И думать не нужно, как это развешивать, потому что оно подписано согласно зоны на бирке. Ну и все эти предметы сочетались между собой.

Как бы Вы охарактеризовали сегодняшнего потребителя детских товаров? (Кто все же является основным потребителем: дети или родители?) Как, по Вашему, изменился потребитель после событий февраля этого года? 

   — До 5 лет – родитель. С 5 лет это однозначно ребёнок. Попробуй одеть на маленького ребенка что-то колючее? Сможешь это сделать один раз. Второй раз, дома, он это снимет и не оденет больше.

Ну а потребитель не изменился и не изменится. Он уже видел как надо и как должно быть, и никогда не забудет.

Сегодня одной из главных проблем детской розницы является уход поставщиков и опустение полок. Каким в связи с этим должен быть антикризисный мерчендайзинг?

   — Никакого кризиса нет. Потому что есть AliExpress. Если я не найду в магазине искомый товар, я куплю его в интернет магазине. И розница не заработает свои деньги. Вот и получается, что легче опустошить полки и закрыться, чем начать анализировать рынок и закупаться по новому. Да, многие магазины уйдут с рынка. И много новых откроются.

И если никто ничего не изменит в своей рознице, то клиент уйдет в интернет-торговлю. Потому что даже дети по родительской карточке сами совершают там покупки. Не нужно думать, что вот Zara ушла, значит наши товары будут покупать. Нет, не будут, будут покупать на Алике то, что хотят.

Я не скажу, что с появлением кризиса что-то сильно изменилось в самом потребителе. Мы все привыкли к хорошим вещам и не собираемся от этого отказываться. Думаете, спрос переместился на рынок из-за цен? Нет, просто мелкие предприниматели быстрее реагируют на спрос. На рынке все есть. Особенно то, чего нет в сетевом магазине..

Я считаю, что сейчас нужно следить строго за ассортиментом Zara, H&M и другими марками, которые продавали одежду тоннами на нашем рынке. Следить и вовремя вводить те же модели, а за мерчендайзингом дело уже не станет.

Что должно быть в приоритете у мерчендайзера, когда производители POS-материалов ушли из России или подняли стоимость на продукцию?

   — А в чем проблема? Всё можно красиво оформить даже цветной бумагой. Я не вижу проблем. Решение - искать недорогие материалы и альтернативы.

Какие тренды мерчендайзинга стоит внедрить детскому магазину, чтобы отстроиться от конкурентов и увеличить прибыль в 2023 году?

   — Без грамотной ассортиментной капсулы это невозможно. Если вы хотите привлечь покупателей, чтобы они хотя бы просто входили в ваш магазин, то нужно делать красивые витрины. Вот сделайте красивую витрину, установите в ней одетые манекены. А потом спросите себя: «вы хотите быть похожими на этих людей или «не дай Бог»?». И не нужно додумывать за какую-либо целевую аудиторию. Ты лично готов это надеть? Нет? Тогда не найдетесь, что другие захотят. Это и есть проверочный вопрос).

Я не спорю, можно сделать вау-витрину без одежды и без манекенов, но нужно ли? Да, люди будут останавливаться и входить. А что еще нужно?

Жизненный цикл витрины - две недели. Хотя бы раз в две недели, а лучше - чаще, например, раз в неделю, переодевать её. Будет ли этого достаточно для роста продаж? Да! Можно ли ещё что-то добавлять для идей - конечно.

Как главный эксперт России по мерчендайзингу, поделитесь, с каких простых шагов стоит начать работу с пространством детского магазина, чтобы быстро получить высокий рост прибыли?

1.  Перестановка имеющегося оборудования для устранения мертвых зон. Для того, чтобы клиент по так называемому лабиринту, прошел через все товары, и не было никаких «мертвых зон» - это первое правило, что принесет сразу плюс 100%.
2. Освещение. 30% прироста можно сделать за счет правильно выстроенного света с хорошей цветопередачей и правильной цветовой температуры, которая подчеркнет вашу концепцию.
3. Порядок размещения товарных групп по ходу движения покупателя может дать еще плюс 40%. Т.е. что поставить вначале: игрушки, одежду или обувь.
4. И на 30% больше входящих, чем сейчас, можно сделать витриной и фасадом, то есть вывеска и витрина может увеличить на треть количество входящих покупателей.
5. Выкладка капсулами может увеличить количество товаров в чеке, количество предметов, которые возьмут с собой в примерочную покупатели, что даст примерно 35%.
6. Выделение товаров - непосредственно дизайн торгового зала и оборудования. Например, фоны для демонстрации товаров средние, светлые и темные. И они обязательно должны быть контрастными к товарам, «уярчать» товар на фоне этого торгового оборудования. Это можно сделать недорого самоклеящимися обоями. Но это всё про дизайн. Правильный дизайн магазина – это высоко профессиональное мастерство, благодаря которому растут продажи. И, конечно, его не могут сделать дизайнеры квартир. Его должны делать специалисты по продажам в розничной торговле. Мы делаем проекты магазинов именно по всем этим критериям.
7. Ну и конечно, обучение персонала мерчендайзингу может многое дать в продажах. То есть персонал нужно научить тому, какой угол отражателя у светильника должен быть в торговом зале, коэффициент цветопередачи, какой свет в примерочной и т.п.. Для чего? Чтобы когда лампочка перегорела, вставлена должна быть не та же мощность и цоколь, а лампа с теми же характеристиками CRI, температурой.